Co- dirigé par :

Yanita ANDONOVA, professeure des universités, Université Sorbonne Paris Nord, LabSic
Nicolas PEIROT, maître de conférences, Université Sorbonne Paris Nord, LabSic
Salma EL BOURKADI, enseignante-chercheuse, Université Sorbonne Paris Nord, Dicen-IdF, LabSic

L’objet de ce dossier est d’étudier les processus info-communicationnels dans le cadre des organisations où les plateformes numériques occupent une place de plus en plus prégnante. Nous définissons celles-ci comme des formes organisationnelles transformatrices du travail, des dispositifs socio-techniques marqués par des discours, des représentations et des imaginaires qui s’incarnent dans des pratiques professionnelles concrètes et des intermédiations spécifiques. Par leur capacité à accélérer les échanges, à bousculer les dynamiques professionnelles et à échapper aux réglementations sous couvert d’une idéologie de la désintermédiation, ces dispositifs semblent porteurs de reconfigurations majeures du point de vue de la communication des organisations.

Les plateformes s’inscrivent ainsi dans des discours hégémoniques portant sur les bienfaits de l’agilité et de l’autonomie dans un contexte d’incertitude du marché de l’emploi, de dévalorisation du travail et de poussée de l’individualisme. L’idéologie du travail en réseau, ainsi que la multiplication des injonctions à la flexibilité, à la réactivité, à la participation, à la créativité (Andonova, 2019) opèrent une dérégulation et génèrent une incertitude généralisée dont la plateformisation, c'est-à-dire la rationalisation des mises en relation à travers une plateforme numérique, est une des réponses. Nous assistons à un processus de banalisation des plateformes, au sens où celles-ci font l’objet d’une appropriation si ce n’est d’une domestication dans la vie quotidienne. Ces formes organisationnelles sont ainsi devenues omniprésentes dans tous secteurs d’activité confondus - et ce d’autant plus dans un contexte de crise sanitaire, propice à la généralisation du télétravail. De l’éducation à la santé, en passant par les secteurs des transports, de la banque, du commerce, des loisirs, de l’alimentation et de l’artisanat, les plateformes s’inscrivent dans une idéologie managériale (libéralisation du travail, accélération des échanges, travail collaboratif, économie créative) qui a déjà profondément marqué les manières de se former, de consommer, de faire du commerce et de travailler. Ce numéro s’intéresse à ce dernier aspect : celui du recours aux plateformes dans le cadre du travail, où les pratiques dites « collaboratives », les processus d’externalisation (crowdsourcing), les logiques de rationalisation et de quête de performance se trouvent revigorées par leur usage intense.

Ce dossier thématique s’adresse à des chercheurs d’horizons divers, appartenant à différentes disciplines scientifiques mais tous engagés dans une réflexion critique sur les plateformes, leurs logiques sous-jacentes et leurs conséquences sur l’individu et les collectifs au travail. Il s’agit d’étudier les questions de l’engagement (ou du désengagement) des travailleurs et de l’impact sur la santé au travail. Il peut également s’agir d’interroger les pratiques managériales émergentes qui s’appuient sur des plateformes ou les reconfigurations de dispositifs existants. Il est également possible d’étudier les discours qui justifient, légitiment ou accompagnent la plateformisation du travail, le monopole des plateformes dans des secteurs particuliers et les actions politiques et gouvernementales pour réglementer l’activité de ces entreprises et de leurs travailleurs. Les capacités de résistance individuelle et collective face à l’hégémonie des plateformes et la mise en place d’alternatives constituent des formes de détournement, de créativité et d’innovation pour reprendre le contrôle.

Faisant le constat de leur émergence puis de leur généralisation, les Sciences Humaines et Sociales (SHS) se saisissent des plateformes en tant qu’objet d’étude depuis les années 2010. Elles suscitent alors des travaux relevant de différentes approches et problématiques.

Dans le sillage des recherches portant sur les usages participatifs du web (Cardon, 2010), les plateformes ont été envisagées, notamment en Sciences de l’information et de la communication (SIC), comme le support de nouvelles formes de relation et d’échange et donc de nouvelles médiations. Si la question du travail n’est pas prioritaire, elle est abordée dans les travaux portant sur « l’instrumentalisation des réseaux socio-numériques » (Stenger & Coutant, 2011) ou encore sur le poids de l’idéologie de l’empowerment dans les stratégies des plateformes (Peirot, 2020). La question du travail ressort de façon plus saillante dans les recherches portant sur l’économie des plateformes. Il s’agit alors de se pencher sur l’exploitation économique des traces (Fuchs, 2014) et les formes de « travail des internautes » qui en découlent (Casilli, 2015). Les SIC se sont notamment penchées sur le modèle de l'intermédiation numérique (Matthews, 2015), sur la domination numérique et le digital colonialism à l’ère des plateformes (Bouquillion & Ithurbide, 2021) ou encore sur les liens entre les plateformes et l’industrialisation de certains secteurs. Il s’agit dès lors de montrer le « travail invisibilisé » qu’appelle la massification des plateformes de crowdfunding culturel (Rouzé & Matthews, 2018) ou encore la façon dont la plateformisation de la formation contribue à transformer le travail pédagogique (Moeglin, 2014; Bullich, 2018). Les plateformes sont également approchées au prisme des activités qu’elles agrègent et contribuent à construire (Beuscart & Flichy, 2018), interrogeant ainsi le « travail sur plateforme » (Flichy, 2019) ou les conditions d’exercice des travailleurs de plateformes (Abdelnour & Bernard, 2020 ; Aguilera, Dablanc & Rallet, 2018). Ces recherches peuvent alors entretenir un lien avec le champ des « platform studies », qui tend à mettre plus spécifiquement l’accent sur les dimensions matérielles et technoculturelles des plateformes (Montfort & Bogost, 2009). Les aspects organisationnels traversent ces recherches et sont particulièrement développés en sciences de gestion (Vercher-Chaptal et al. 2021). Les recherches en droit économique prolongent ces travaux en réfléchissant à la protection sociale des travailleurs qui dépendent des plateformes numériques (Gomez, 2018 ; Brugière & Nicot, 2019 ; Signorini, 2019).

Les travaux évoqués ci-dessus montrent ainsi la capacité des SHS à se saisir de la relation entre plateformes numériques et travail. Ils montrent également que cette relation a peu été problématisée jusqu’ici au prisme de la communication des organisations. Tout du moins, la réflexion sur les plateformes au travail apparaît morcelée. Les travaux sur le « phénomène collaboratif » dans les organisations (Gardère, Bouillon & Loneux, 2019) se sont ainsi penchés sur la « rationalisation de la coopération » induite par les plateformes (Chaudet, 2012), les injonctions propres aux réseaux sociaux d’entreprises (Imhoff, 2019), les reconfigurations de la communication des marques par les algorithmes (Jammet, 2018), les injonctions à la promotion numérique de soi (Dumas, 2018) ou le recrutement 2.0 (Larroche, 2013 ; Pélissier, 2020). C’est également la question de la santé qui est abordée dans les recherches portant sur l’hyper-connexion des community managers (Hassani, 2019) ou encore sur les espaces virtuels de travail des chauffeurs VTC (El Bourkadi, 2021). Les enjeux de mesure liés à ces dispositifs numériques sont également abordés dans les travaux portant sur les pratiques de gestion de communautés sur les plateformes sociales d’entreprise (Lambotte et al., 2018), sur la définition de l’engagement (Amato, Bernard & Boutin, 2021) et l’usage professionnel des métriques numériques dans le cadre des plateformes de réseaux socio-numériques (Alloing & Pierre, 2019).

Pourtant, malgré cette diversité, on ne recense que peu de travaux visant une mise en commun et une mise en discussion de ces enjeux autour de l’objet « plateforme » dans le champ de la communication des organisations. Une des raisons de cette aporie tient certainement aux difficultés conceptuelles que présente la notion de plateforme, comme le rappelait un récent appel à contributions de la revue Questions de communication (n°40/2021). Dès lors, en quoi cette notion peut-elle aider à penser les reconfigurations de la communication des organisations ? A l’heure d’une massification manifeste des plateformes numériques au travail, que la crise sanitaire n’aura fait que souligner un peu plus, à travers quels discours et dispositifs ces dernières se déploient-elles ? En somme, que font les plateformes numériques aux injonctions au travail, les modèrent-elles, les renforcent-elles ou au contraire contribuent-elles à les affaiblir ? Quelles sont les tensions info-communicationnelles introduites par la généralisation et la banalisation des plateformes dans le champ des organisations et les conséquences sociales sur l’individu et les collectifs au travail ?

Les contributions à ce numéro pourraient s’inscrire dans un des axes suivants :

Axe 1 : Discours, normes et plateformes

Les plateformes de travail pourraient être appréhendées selon une approche info-communicationnelle comme des organisations constituées par des textes et des conversations à l’image des entreprises salariales classiques étudiées par les approches constitutives (CCO) et les approches communicationnelles (ACO). Or, ces plateformes se distinguent par une organisation spécifique des interactions individuelles et collectives qui doivent s’intégrer aux normes souvent imposées par les propriétaires de ces dispositifs et les injonctions qui les accompagnent (à la réactivité, à la connectivité permanente, à l’agilité) . Dès lors, comment les plateformes imposent-elles de nouvelles normes au travail ? Comment les normes existantes évoluent-elles et s’adaptent-elles à la plateformisation de certains pans de l’activité ? Dans quelle mesure ces plateformes prolongent-elles ou renouvellent-elles l’idéologie managériale ? Quel est le rôle et à quelle réalité correspondent les discours d’empowerment des travailleurs à partir desquels elles se déploient dans les organisations ?

Axe 2 : Management et plateformes

tachment: initial; font-family: arial, helvetica, sans-serif;">Les plateformes sont également le support d’une optimisation des activités organisationnelles. Elles sont ainsi un relais pour les discours faisant la promotion  d’un management algorithmique et de la « digitalisation  » des méthodes et pratiques de recrutement, de formation, d’amélioration de la qualité et plus généralement de gestion de projet. Dès lors, de quelles reconfigurations, ou au contraire de quelles permanences, les plateformes sont-elles porteuses du point de vue de la communication managériale ? En quoi la notion de plateforme permet-elle de porter un regard nouveau sur des dispositifs connus, à l’instar de la communication dite participative ou des communautés internes professionnelles ?  De quelles rationalisations sont-elles finalement porteuses ? Dans quelle mesure contribuent-elles à revigorer l’idée d’une organisation scientifique du travail ou accompagnent-elles une automatisation des tâches possiblement déprofessionnalisante ? Comment les plateformes participent-elles aux injonctions à la production de soi ou au travail collaboratif ?

Axe 3 : Santé et plateformes

La santé au travail, entendue dans ses différents aspects, fait l’objet d’un intérêt croissant en SIC ces dernières années. Or, appliquée aux travailleurs des plateformes, elle reste peu explorée alors qu’elle est plus que jamais problématique en raison d’une absence de législation. Dès la fin du XIX^ème siècle, plusieurs avancées en matière de droit du travail dont le champ de la santé et de la sécurité au travail, ont constitué le progrès des sociétés salariales. Avec l’émergence des plateformes numériques et de ses travailleurs indépendants, dont le statut reste confus, le paradigme de la santé au travail est remis en question puisqu’il n’intègre pas pleinement ces nouvelles formes organisationnelles. Ainsi, dans quelle mesure les plateformes accompagnent-elles une tendance déjà forte à la responsabilisation des travailleurs vis-à-vis de leur santé? Comment cette injonction à l’autonomie se traduit-elle au niveau de la santé des travailleurs et de leur environnement (sentiment d’aliénation, qualité de vie au travail, addictions, etc.) ? Et de quels dispositifs spécifiques s’accompagnent-elles pour y remédier ?

Axe 4 : Régulations des plateformes et résistances

tachment: initial; font-family: arial, helvetica, sans-serif;">Le numéro est également ouvert aux contributions visant à interroger les luttes et les alternatives que suscite la plateformisation du travail. Les plateformes génèrent en effet des réflexions autour des droits des travailleurs et leurs conditions de travail (droit à la déconnexion, prise en compte de la « fatigue des notifications », dénonciation du travail invisibilisé, actions collectives face à l’ubérisation de certaines activités, injonctions à la formation en ligne, etc.). Par ailleurs, différents acteurs porteurs d’une approche anti-utilitariste et conviviale du travail se sont également appropriés l’objet plateforme, à l’instar du mouvement des plateformes coopératives ou de celui de l’économie sociale et solidaire. Dès lors, en quoi ces plateformes sont-elles porteuses de reconfigurations du point de vue de la régulation ? Que font-elles aux organisations de défense des intérêts professionnels et comment s’approprient-elles les phénomènes info-communicationnels liés aux plateformes ? Quelles alternatives organisationnelles et professionnelles ces dispositifs suscitent-ils ? Et comment celles-ci se démarquent-elles du point de vue communicationnel ?

Références bibliographiques

Abdelnour S., Bernard S. (2020), « Faire grève hors du salariat et à distance ? Les pratiques protestataires des chauffeurs de VTC », Mouvements, n°103 (3), pp.50-61.

Aguilera A., Dablanc L. & Rallet A. (2018), « L’envers et l’endroit des plateformes de livraison instantanée », Réseaux, n° 212(6), pp.23-49.

Alloing C., Pierre J. (2019), « Une approche praxéologique des métriques numériques : mesurer le community management pour quoi faire ? », Revue Communication & professionnalisation, n°9, pp.85-108.

Amato S., Bernard F. & Boutin É. (2021), « Les réseaux sociaux numériques redéfinissent-ils l’engagement ? », Communication Organisation, n°59, pp.231-244.

Andonova Y. (2019), Communication, travail et injonctions à la créativité, mémoire d’HDR en Sciences de l’information et de la communication, Université Bordeaux Montaigne.

Beuscart J. & Flichy P. (2018), « Plateformes numériques », Réseaux, 212, pp.9-22.

Bouquillion Ph. & Ithurbide C. (2021), « La globalisation culturelle et les nouveaux enjeux d’hégémonie à l’heure des plateformes. Le cas indien », Réseaux, n°226-227, pp.71-98.

Brugière A. & Nicot, A. (2019), « À la recherche de nouvelles régulations sociales, entre conflits, mobilisations, lobbying et réglementation », Chronique Internationale de l'IRES, n°168, pp.139-154.

Bullich V. (2018), « La “plateformisation“ de la formation », Distances et médiations des savoirs, n°21. URL : https://journals.openedition.org/dms/2096 [Consulté le 24 janvier 2022]

Cardon D. (2010), La démocratie Internet : Promesses et limites, La République des idées, Seuil, Paris.

Casilli A. (2015), « Digital labor : Travail, technologies et conflictualités », in Cardon & Casilli (dir.), Qu’est-ce que le Digital Labor ?, Ina Éditions, Bry-sur-Marne.

Chaudet B. (2012), « Rendre compte de l’évolution d’une forme organisationnelle : proposition de méthodologie », Communication & Organisation, n°41, pp.147‑155.

Dumas A. (2018), « Injonctions à la promotion numérique de soi et recrutement interne : Logiques de responsabilisation du salarié et enjeux organisationnels », Communication & Organisation, n°53, pp.91-103.

El Bourkadi S. (2021), Plateformes numériques et santé au travail. Le cas des chauffeurs VTC, Thèse de doctorat en Sciences de l’information et de la communication, Conservatoire National des Arts et Métiers.

Flichy P. (2019), « Le travail sur plateforme: Une activité ambivalente », Réseaux, 213, pp.173-209.

Fuchs C. (2014), Digital labour and Karl Marx, Routledge, New York.

Gardère E., Bouillon J.-L., & Loneux C. (2019), « Le ‘collaboratif ’dans les organisations : une question de communication », Communication & Organisation, n°55, pp.9‑22.

Gillespie T. (2010), « The politics of ‘platforms’», New Media & Society, 12, 347‑364.

Gomes B. (2018), « La plateforme numérique comme nouveau mode d’exploitation de la force de travail », Actuel Marx, n°63 (1), pp.86-96.

Hassani N. (2019), « Hyperconnexion des Community Managers : Injonction ou propension ? », Communication & Organisation, n°56, pp.93-107.

Imhoff C. (2019), « L’animation de communauté sur le réseau social d’entreprise : injonction à la collaboration et invisibilisation de la coordination », Communication & Organisation, n°55, pp.91-104.

Jammet T. (2018), « Vers une communication de marque dictée par les algorithmes ? ». Communication & Organisation, n°54, pp.93-105.

Lambotte F., De Meyere D., Andry T., & Dumont de Chassart P. (2018), « L’intelligibilité des données massives de l’activité socionumérique  : de la conception du dispositif à la construction de sens en contexte », Communication & Organisation, n°54, pp.149-167.

Larroche V. (2013), « Quelle visibilité professionnelle pour un salarié ambassadeur 2.0 auprès des recruteurs potentiels ? », Communication & Organisation, n°44, pp.53-64.

Matthews J. (2015), « Passé, présent et potentiel des plateformes collaboratives. Réflexions sur la production culturelle et les dispositifs d’intermédiation numérique », Les Enjeux de l’information et de la communication, (16/1), pp.57-71.

Moeglin P. (2014), « L’enseignement supérieur au défi du numérique. MOOC : de l’importance d’un épiphénomène », Futuribles, n°398. URL : https://www.futuribles.com/fr/revue/398/lenseignement-superieur-au-defi-du-numerique-mooc- [Consulté le 24 janvier 2022]

Monfort N., Bogost I. (2009), Racing The Beam: The Atari Video Computer System, MIT Press, Cambridge.

Peirot N. (2020), Penser l’empowerment collaboratif comme un dispositif communicationnel. Le cas des services communautaires des plateformes de consommation collaborative, Thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication, Université de Bourgogne.

Pélissier D. (2020), « Les avis de salariés sur la plateforme Glassdoor, pour une lecture critique et contextualisée »,  Annales des Mines - Gérer et comprendre, 142(4), pp.17-26.

Rouzé V., Matthews J. (2018), “Les plateformes de crowdfunding culturel : entre figures de l’artiste entrepreneur et entrepreneurs polymorphes”, Les Enjeux de l’information et de la communication, 191(1), pp.35-50.

Signorini E. (2019), « Le travail dans l’économie digitale : Le dilemme entre réalité et norme, et les aspects sociaux du travail sur plateforme », Revue internationale de droit économique, (3), pp.315‑327.

Stenger T., Coutant A. (2011), « Ces réseaux numériques dits sociaux », Hermès, n°59.

Vercher-Chaptal C., Acosta Alvarado A. S, Aufrère L., Brabet J., Broca S. et al. (2021), There Are Platforms as AlternativeS. Entreprises plateformes, plateformes collaboratives et communs numériques. [Rapport de recherche] DARES - Ministère du Travail, de l’Emploi et du Dialogue social; DREES. 2021 : https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-03413930/document  [Consulté le 24 janvier 2022]

Calendrier prévisionnel

Consignes de rédaction des propositions

Les propositions de contribution seront envoyées par mail avant le 15 juin 2022 aux coordinateurs du numéro :

       Yanita Andonova :

       Nicolas Peirot :

       Salma El Bourkadi :

Chaque proposition de contribution devra comporter :

• le titre et le sous-titre de l’article, les nom et prénom de chaque auteur, son rattachement institutionnel et son e-mail ;
• 3 à 5 mots-clés ;
• un résumé d’environ 5000 signes (espaces compris, hors bibliographie) précisant le sujet, la problématique traitée, la méthodologie déployée et une proposition de plan ;
• une bibliographie.

Les articles définitifs seront d’environ 35 000 signes (espaces compris, hors bibliographie) et devront suivre les normes de soumission de la revue, disponibles sur: https://revue-communication-management-eska.com/contribuer/normes-de-redaction

La revue Communication & Management est une revue classée en Sciences de l’information et de la communication (SIC), ainsi que par la FNEGE (au rang 4).

La communication des organisations en contexte de numérisation généralisée au prisme des disciplines et des épistémologies

Co- dirigé par :

Laurent MORILLON, Professeur des universités en sciences de l’information et de la communication, Université des Antilles, Lc2s (Umr Cnrs 8053) - France
Benoit CORDELIER, Professeur titulaire, Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal (Uqam) - Canada
Ouidade SABRI, Professeure des universités en sciences de gestion, Iae Paris-Sorbonne, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Laboratoire de recherche Iae Paris-Sorbonne - France

Selon les époques, les théoriciens de l’organisation ont porté un intérêt plus ou moins prégnant et direct à la communication. Son étude en tant qu’objet et réalité observable apparaît dans la littérature académique anglo-saxonne dans les années 1940. L’ouvrage d’Heron (1942) marque la naissance aux États-Unis d’une pensée sur le « discours entrepreneurial » et « la communication industrielle ». Les recherches des années 1950, axées sur les savoir-faire et les outils de communication, se destinent principalement aux dirigeants d’entreprises avec des visées prescriptives ou normatives. Dans les années 1960, les recherches acquièrent, particulièrement en économie, un statut scientifique affirmé. L’« organizational communication » est enseignée pour la première fois comme matière principale dans une université. L’International Communication Association crée une division propre, une revue scientifique est éditée (Journal of Business Communication) et des ouvrages appréhendent la communication de manière originale (par exemple Katz, Kahn, 1966). Dans les années 1970, ceux de Goldhaber (1974) et de Farace, Monge et Russel (1977) fondent le champ qui se formalise dans les années 1980 avec des synthèses (par exemple Putnam, 1982), une généralisation des sections dédiées dans des organisations de chercheurs (Academy of management…) et une multiplication des colloques. Au Canada, les travaux de James Taylor (1993) ouvrent un courant de communication organisationnelle qui, inscrit dans une perspective interprétative et pragmatique, fait le lien entre les recherches francophones européennes et anglophones, notamment nord-américaines (Cordelier, 2016). En France, Le Moënne et Gallot (2015) identifient des publications scientifiques sur la communication des organisations dès les années 1960 : dans la revue Économie et humanisme du Celsa (Paris IV – Sorbonne) ; un chapitre de Moles et Duguet sur les communications dans l’entreprise dans l’Encyclopédie de l’entreprise moderne en 1966 ; un ouvrage de Weiss sur la presse d’entreprise (1971) et un autre de Le Moigne sur les systèmes d’information des organisations (1973). Il faut attendre l’émergence d’une communauté de chercheurs – notamment via des groupes d’étude et de recherche tels « Langage et travail » en 1989 et « Org&Co » en 1994, ainsi qu’une revue dédiée en 1991 (Communication & organisation) – pour observer les premières convergences thématiques, l’apparition de programmes de recherche ainsi qu’une certaine institutionnalisation (Giordano, 2001). Aujourd’hui, les définitions et appréhensions de l’organisation et de la communication sont diverses, les paradigmes, socles théoriques et méthodologiques sont variés (Delcambre, 2008), les problématiques de recherches nombreuses, les postures différentes et les références diversifiées (d’Almeida, Andonova, 2006).

Dans le champ de la communication des organisations - dite aussi organisationnelle - face à « une pluralité quasi-infinie d'objets » (Gryspeerdt, 2004), le numérique constitue depuis plus de vingt ans un thème de recherche à part entière que ce soit en économie, sociologie, sciences de gestion, sciences politiques, sciences du langage ou encore en sciences de l’information et de la communication. L’importance du numérique a donc donné naissance à un courant de recherche interdisciplinaire, appelé Internet Studies (Dutton, 2013), qui s’intéresse autant à Internet en tant qu’objet de recherche qu’aux technologies digitales de l’information et de la communication mises en place. L’environnement technologique a en effet vu l’émergence dans les années 1990, puis la généralisation dans les années 2000, des « technologies numériques » et notamment des nouvelles technologies de l’information et de la communication (Ntic devenues Tic). Les évolutions ont été importantes tant en matière d’ordinateurs, de terminaux mobiles (tablettes, smartphones, portables…), de réseaux (5G, wifi max, hot spot, fibre…) que d’Internet des objets ou encore d’applications. L’actuelle « numérisation généralisée » de la société influence plus que jamais les organisations (Barlatier, Burger-Helmchen, 2019). Le numérique agit sur les activités et les relations en modulant les contraintes d’espace et de temps (Carayol, Laborde, 2019). Il favorise par exemple le travail en réseau, la flexibilisation de la relation de travail, la constitution de communautés de pratiques, la production et la diffusion de savoirs. Il change également les pratiques professionnelles des acteurs dont celles informationnelles (pour tracer, stocker, diffuser) et communicationnelles (Coutant, Domenget, 2015 ; Galibert, Cordelier, 2017). Des données massives produites, distribuées et partagées par une diversité de dispositifs (inter)connectés participent d’une évolution des métiers, des rôles et statuts, des espaces relationnels et des modes d’interactions avec une diversité de parties prenantes.

Dans ce contexte, les recherches en sciences humaines et sociales interrogent cette place grandissante du numérique. Les approches dépassent les « simples » questions techniques en portant intérêt, dans des domaines d’activité variés, aux objets, enjeux, logiques d’usage et pratiques associées, aux rôles et influences des dispositifs numériques… (Barlatier, 2016). Au-delà des mythes, elles déconstruisent, nuancent, parfois remettent en cause certaines idées reçues et/ou discours dominants qu’ils soient technicistes, gestionnaires, managériaux ou étatiques. Dès les années 1990, différents chercheurs (Alter, Crozier, Friedberg, Bernoux…) ont ainsi montré les usages réels (adapté, détourné, rejeté…) d’objets techniques, aussi performants soient-ils. D’autres (Boutary, d’Iribarne, Gadille, Monnoyer…) ont mis en lumière les coûts et inconvénients des Tic quant à la sécurité de l’information, à de potentiels blocages ou perte de temps.

Le présent appel à articles pour la revue Communication & Management, invite à questionner les recherches sur la communication des organisations en contexte de numérisation généralisée au prisme des disciplines et des épistémologies. L’étude critique des processus généraux de constitution des connaissances valables de la science - qu’il s’agisse des postulats, logiques, fondements, méthodes... - permet en effet de déterminer les origines et portées scientifiques et philosophiques des travaux et donc leur valeur (Piaget, 1967). Organisation et communication sont questionnées avec des courants théoriques nombreux et diversifiés qui reposent sur des hypothèses différentes quant à la nature de la société et de la science (Rojot, 2003). En France, en sciences de gestion, la recherche a historiquement eu pour ambition d’expliquer et si possible de prescrire des processus organisationnels afin de guider les actions des dirigeants notamment dans les entreprises. De fait, le fonctionnalisme a d’abord été retenu pour qualifier leurs approches (école classique des organisations, école des ressources humaines…). Mais dans les années 1980, Trujillo et Toth (1987) recensent également la mobilisation de paradigmes interprétatifs et critiques. L’enjeu n’est plus alors forcément l’opérationnalisation pratique et la résolution de problèmes organisationnels mais la proposition de modèles d’explication. L’interprétativisme, emblématique dans les travaux de Weick (1969), fortement mobilisés en gestion comme en communication, est revendiqué dès la conférence d’Alta en 1981 dans l’ouvrage de Putnam, Pacanowsky (1983) qui s’en inspire et aboutit à des développements interdisciplinaires centrés sur l’organisation (Putnam et Nicotera, 2009). En sciences de l’information et de la communication, si les recherches ont d’abord hérité d’un certain nombre de théories positivistes (théorie de l’information, cybernétique…), elles ont exploré dès les années 1990 d’autres épistémologies et ce dans une posture critique en rupture avec les études descriptives ou prescriptives des pratiques professionnelles (Bernard, 2006). C’est ainsi par exemple que l’organisation est appréhendée comme une entité symbolique avec la systémique qualitative inspirée des travaux de l’école de Palo Alto (Mucchielli, 1999) ou que la communication est considérée comme organisationnelle dans une perspective constructiviste avec la théorie conversation-texte (Cooren, Taylor, Van Every, 2006). Plus récemment, Bouillon, Bourdin et Loneux (2008) proposent de caractériser une approche communicationnelle des organisations.

Pour le présent appel à articles, les auteurs et autrices sont invités à contribuer selon trois entrées complémentaires et associables.

1. La première est dédiée aux épistémologies. Le contexte numérique renvoie « à des contextes d’activité dans lesquels les médias et les technologies numériques occupent une place centrale et constituent une infrastructure essentielle pour les phénomènes, pratiques et interactions sociales sur lesquels porte le recherche » (Millette et al., 2020). Il s’agit dès lors de s’interroger sur l’incidence des  technologies numériques sur les méthodes de recherche et les épistémologies. Les travaux pourront dès lors s’interroger sur les apports des digital methods (Rogers, 2013) (i.e, deep learning, google analytics) et des méthodes computationnelles (i.e., intelligence artificielle, neurosciences computationnelles, machine learning et algorithmes) permettant d’exploiter et de visualiser les vastes corpus de données (dites big data) collectés sur le web et les réseaux sociaux dans l’étude de la communication des organisations. En contexte numérique « généralisé », quels sont les modes de construction des connaissances scientifiques dans le champ de la communication des organisations ? Quels sont les objets considérés, les épistémologies adoptées et, par suite, les approches et méthodes retenues ? Quelles ont été les évolutions potentiellement induites par les objets considérés ?
2. La deuxième entrée vise à questionner les méthodes numériques, digitales ou virtuelles, selon le vocable de préférence, et leurs apports. Les méthodes d’exploration en ligne permettent en effet l’émergence de recherches sur la communication des organisations et de ses parties prenantes mobilisant une perspective ethnographique pour en étudier les phénomènes socio-culturels (i.e., forum de discussion, communauté virtuelle) (Rogers, 2013). Quelles validités et portée éthique de ces méthodes virtuelles quand les observations ont lieu en ligne et parfois sans consentement des personnes observées, cachées le plus souvent derrière des pseudonymes? Quelle complémentarité de ces méthodes au regard des méthodes plus traditionnelles d’exploration et d'étude de la communication des organisations ? Quel rôle de ces méthodes dans l'identification de nouveaux terrains de recherche portant sur la communication des organisations?
3. La troisième entrée invite à penser les recherches sur la communication des organisations en contexte de numérisation généralisée au prisme des disciplines : quelles sont les similitudes et les divergences entre ces dernières ? Comment ces choix d’objets, d’épistémologies, de méthodes… s’inscrivent dans des histoires et des positionnements disciplinaires ? Courbet en 2001 puis Le Bœuf en 2008 constatent de profondes différences sur les plans épistémologiques, ontologiques, théoriques et méthodologiques entre sciences de gestion et sciences de l’information de la communication. Pourtant les objets d’étude font l’objet d’intersections que chacune de ces disciplines investit et fait mûrir en fonction d’opportunités institutionnelles (Cordelier, 2010). Qu’en est-il aujourd’hui ? Alors que les objets d’étude en sciences humaines et sociales sont nécessairement complexes, multidimensionnels et imbriqués et que les démarches multi-méthodes se développent, quels sont les enrichissements envisageables entre les disciplines ?

Les choix épistémologiques ayant une incidence majeure sur le travail scientifique, ces questionnements sont d’importance. Les articles proposés sont susceptibles de contribuer, d’une part, aux efforts de délimitation et de légitimation scientifiques du champ voire des disciplines et, d’autre part, aux organisation et réorganisation de ce qui pourrait être considéré comme un « désordre » dans les sciences anthroposociales (Berthelot, 2002). Théorie mécanique, école des relations humaines, approches systémique, symbolique, objectiviste ou encore subjectiviste, perspectives structuralistes, instrumentales ou critiques… l’activité scientifique du champ peut en effet apparaître comme une jungle au foisonnement théorique « impénétrable » et « inhospitalier » abritant des « guerres de paradigmes » pour reprendre l’expression de Koenig (2006). En outre, cette situation peut créer une zone de tension épistémologique dans l’articulation organisation / communication, entre le micro et le macro social, l’individu et l’entité collective, l’individualisme et le holisme (Bouillon, 2009). Enfin, les réflexions proposées peuvent favoriser les dialogues constructifs entre les chercheurs de différentes disciplines en dévoilant des logiques structurantes compatibles et/ou complémentaires. En effet, alors que plusieurs disciplines travaillent ce champ, que certains objets et auteurs convoqués sont communs (Weick, Latour, Callon...), le dialogue scientifique demeure limité et les mobilisations mutuelles rares (Laborde, 2005 ; Le Bœuf, 2008 ; Aldebert, Morillon, 2012).

Ce numéro de la revue Communication & Management se propose donc de contribuer à l’enrichissement des travaux sur les épistémologies en sciences humaines et sociales ayant pour objet la communication des organisations. Cet appel est ouvert aux contributions de toutes les disciplines qui travaillent le champ : sciences de gestion, sciences de l’information et de la communication, économie, sociologie, psychosociologie du travail et des organisations…

Bibliographie

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Weiss D. (1971), Communication et presse d’entreprise, Paris, Éditions Sirey

Pour répondre à cet appel à contributions :

Les articles seront sélectionnés sur la base d'un résumé en français de 5 000 caractères maximum (espaces compris) comprenant un titre, trois à cinq mots-clés et une bibliographie indicative (non comptabilisée dans le nombre de caractères). Les auteurs prendront soin de rendre anonyme le corps du texte ainsi que la bibliographie et de proposer sur une page séparée reprenant le titre de leur proposition, trois à cinq mots-clés, leur(s) nom(s) et qualité(s), ainsi que leur appartenance institutionnelle (université, Laboratoire, Umr) et leur adresse électronique.

Les articles retenus feront un maximum de 35 000 à 50 000 signes espaces compris, hors bibliographie et seront expertisés en double aveugle par le comité scientifique. 

Les résumés d’articles seront envoyés avant le 1er décembre 2021 aux adresses suivantes :

Les soumissions respecteront les normes de la revue : http://revue-communication-management-eska.com/contribuer/normes-de-redaction

Communication & Management fait partie de la liste des revues qualifiantes des Sciences de l’information et de la communication ainsi que par la FNEGE au rang 4

Calendrier

• 1er décembre 2021 : limite de réception des résumés
• 31 janvier 2022 : retour aux auteurs
• 30 avril 2022 : envoi des articles complets
• 15 juin 2022 : retour des évaluateurs aux auteurs
• 1er septembre 2022 : livraison des articles amendés par les auteurs
• 1er octobre 2022 : décision définitive de publication
• Décembre 2022 : parution du numéro

Pouvoir et stratégie des acteurs de la gouvernance de l’information

Co-dirigé par :

Dominique MAUREL, Professeure agrégée, École de bibliothéconomie et des sciences de l’information, Université de Montréal

Natasha ZWARICH, Professeure, Département d’histoire, Université du Québec à Montréal

Lise VERLAET, Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication, Université Paul-Valéry Montpellier 3, LERASS-Céric (EA-827)

Problématique

Les enjeux informationnels et communicationnels auxquels font face les organisations publiques et les entreprises privées sont nombreux, qu’il s’agisse de leurs obligations de conformité, de leur réputation envers leurs publics, clients, fournisseurs et bailleurs de fonds, ou encore de leur performance. Ces enjeux incluent notamment des risques liés à la sécurité, l’intégrité et la disponibilité des contenus informationnels (Lemieux, 2013). La co-existence souvent non contrôlée de pratiques et dispositifs individuels et collectifs, au sein d’une même organisation, contribue à entraver la gestion des contenus informationnels et, au final, le développement d’une culture informationnelle commune (Bergeron et al., 2009; Smallwood, 2016). De tels enjeux deviennent critiques dans un contexte où les contenus informationnels, au-delà des technologies qui les soutiennent, représentent des actifs organisationnels essentiels à la réalisation des processus d’affaires (Kooper et al., 2011; MacLennan, 2014).

Plusieurs acteurs organisationnels se partagent – ou peuvent être tentés de revendiquer – un aspect du territoire de l’information et de la communication au sein des organisations, par exemple les spécialistes de l’information, de la documentation, du records management, de la communication, des technologies, mais aussi des affaires juridiques, de la sécurité et de la gestion des risques, ou encore de la vérification interne ou du service qualité. Dans une telle réalité compartimentée, diverses approches se côtoient quant aux référentiels, pratiques et dispositifs disciplinaires à privilégier (informationnels, technologiques, juridiques, etc.) pour assurer la gestion, l’intégrité et la sécurité des actifs informationnels de l’organisation. Plusieurs fonctions d’information-documentation-communication sont ainsi assumées par des unités administratives distinctes agissant souvent sans concertation entre elles, au risque de dédoubler les efforts, de multiplier les directives, dispositifs et plateformes, ou de négliger la prise en compte d’un certain nombre d’enjeux informationnels (Schlögl, 2005; AIIM, 2014).

Une réponse à ces enjeux pourrait bien consister en l’adoption d’un cadre de gouvernance de l’information voué à préciser les principes et règles de base, la structure de direction et les modalités de gestion de l’information pour que l’information soit utilisée de manière efficace et efficiente dans l’organisation (Logan, 2010; EDRM, 2011; ARMA International, 2018). Un tel cadre de gouvernance devrait préciser les comportements attendus (et non seulement souhaités) relativement à la création, au stockage, à l’évaluation, à la disposition et à l’utilisation de l’information (McManus, 2004; MacLennan, 2014) ou, plus largement, des actifs informationnels d’une organisation. Ceux-ci peuvent prendre « différentes formes, notamment numérique (par exemple : des fichiers de données stockés sur un support électronique ou optique), matérielle (par exemple : sur papier) ou en tant qu'information intangible (par exemple : les connaissances des salariés) » et être transmises « par différents moyens, notamment par courrier ou dans le cadre de communications électroniques ou verbales » (ISO, 2018, p. 13). Au cœur de la gouvernance de l’information se trouve le caractère essentiel du contrôle et de l’accessibilité de l’information, de sa gestion rentable, et de la valeur de l’information en lien avec les exigences de conformité et de reddition de compte (Davis, 2010; Kooper et al., 2011). La gouvernance de l’information considère également les problématiques liées à la protection des ressources et des systèmes d’information. L’ensemble de ces préoccupations ainsi que des considérants internes et externes à l’organisation vont nécessairement influer sur le type de gouvernance de l’information retenue (White et al., 2007), laquelle doit s’aligner avec la stratégie organisationnelle (Maurel, 2013; Smallwood, 2014; ARMA International, 2018).

Dans toute écologie ou tout écosystème organisationnel, la stratégie et les dynamiques du pouvoir constituent des incontournables (Davenport, 1997; Letiche et van Mens, 2003; Moore, 2006; Koenig, 2012). L’aspect relationnel de la gouvernance de l’information est primordial. Un cadre de gouvernance, tant sa structure que ses processus, devrait être conçu en tenant compte de l’ensemble des acteurs concernés (Kooiman, 2002), et s’inscrire dans une culture informationnelle partagée (Choo, 2013; Oliver et Foscarini, 2014). Cela implique de tenir compte de l’action collective d’acteurs aux intérêts parfois distincts, qui ont tendance à approcher l’information, les risques informationnels et les technologies en fonction de leurs responsabilités dans l’organisation et des champs disciplinaires dont ils sont issus. De l’action collective de ces acteurs et du consensus qui s’établit doit émerger une gouvernance négociée, celle-ci participant à l’établissement d’un nouvel ordre organisationnel, en l’occurrence ici autour de préoccupations informationnelles (Strauss, 1978, 1992; Friedberg, 1997). Une telle gouvernance de l’information se veut donc globale et transversale, intégrant toutes les fonctions de l’information au-delà des unités administratives et des champs disciplinaires, afin d’éviter des initiatives « en silo ». Elle se veut également interactive et participative puisqu’entrent en considération des notions de participation, de pouvoir et de négociation.

Le pouvoir (ou influence) et les habiletés politiques font partie de la vie en organisation (Mintzberg, 1983; Pavy, 2002) et devraient donc être pris en compte pour prétendre à une gouvernance efficace. Si des jeux d’acteurs pour le pouvoir s’observent dans toutes les organisations, les acteurs n’ont pas tous le même poids politique ni les mêmes capacités à jouer le jeu politique pour s’affirmer comme des joueurs importants, sinon incontournables, de la gouvernance de l’information. Le pouvoir consiste en l’habileté d’une personne ou d’une unité administrative à influencer d’autres personnes ou unités, groupes, etc., de manière à ce qu’ils livrent les résultats escomptés (Bergeron, 2006; Daft, 2016; Moran et Morner, 2017). Il peut être exercé de manière verticale, donc hiérarchique, et s’apparenter ainsi à l’autorité, ou encore de manière horizontale entre les unités administratives.

Les sources de pouvoir sont multiples et doivent être modulées selon le statut occupé par les individus ou les unités administratives dans l’organisation. Au-delà de sources structurelles du pouvoir (légitimité du statut hiérarchique et donc pouvoir d’autorité, assorti du pouvoir de récompense, de coercition et d’information; ressources à allouer, créant une possible situation de dépendance; etc.), des sources personnelles (ou conjoncturelles) sont également à considérer (expertise; compétences; affiliation; etc.) (Ouimet, 2008; Lainey, 2015; Daft, 2016). Quelles sont alors les sources de pouvoir et d’influence réelles des professionnels de l’information-documentation-communication par rapport à leurs « partenaires d’affaires » dans leur organisation ?

Des habiletés « politiques » fondamentales doivent aussi être maîtrisées, par exemple « faire une lecture perspicace de la conjoncture dans laquelle [les acteurs] se trouve[nt] » (Ouimet, 2008, p. 78). Cette lecture se traduit par un questionnement stratégique pour bien comprendre le contexte et savoir exploiter les bases du pouvoir politique en organisation : comment, au sein de cet écosystème que forme l’organisation, se manifestent les jeux de pouvoirs ? Peut-on identifier des acteurs-métiers systématiquement aux manœuvres ou au cœur de problématiques relationnelles de gouvernance ? Quels sont les leviers pour résoudre ces problématiques ? Quels sont l’identité et le rôle des acteurs ? Comment exercent-ils ces habiletés ? Sur quels construits ? En s’appuyant sur quelles ressources ? Peut-on identifier leurs intérêts, leurs enjeux ? Ceux-ci sont-ils individuels ou collectifs ? Ces « luttes de pouvoir » prennent-elles forme dans certains secteurs d’activité, certains milieux et cultures professionnels ? Peut-on dresser une typologie ou tout au moins en extraire des caractéristiques saillantes ? (IIED, 2005; Ouimet, 2008; Lainey, 2015). Les habiletés « politiques », au sein des organisations, sont-elles réservées aux hauts dirigeants ou doivent-elles être mobilisées par les professionnels de l’information, de la documentation et des communications ? 

Au sein de ce numéro, nous nous interrogerons également sur les professionnels de l’information-documentation-communication. Ces derniers sont-ils prêts (et/ou préparés) à mettre en œuvre de telles habiletés pour s’affirmer comme joueurs incontournables au sein de la stratégie de gouvernance de l’information de leur organisation ? Peuvent-ils s’appuyer sur des dispositifs et outils pour les soutenir dans cette démarche ? Sentent-ils qu’ils ont les compétences pour ce faire et désirent-ils s’en prévaloir ? Dans un contexte où s’amorce une réflexion sur l’implantation d’un cadre de gouvernance de l’information, où s’affrontent les intérêts des acteurs organisationnels et où doivent se redéfinir les rôles des acteurs dans cette gouvernance négociée, quid du rôle des professionnels de l’information-documentation-communication ? Sont-ils considérés comme des acteurs importants et/ou influents ? Désirent-ils l’être et comment peuvent-ils s’affirmer stratégiquement ? Les jeux de pouvoir, dans les organisations, doivent-ils s’exercer tant aux plans opérationnel et tactique que stratégique ? Quelles doivent être les relations d’acteurs dans l’exercice de ce pouvoir organisationnel ? Quelle image de marque les professionnels de l’information-documentation-communication doivent-ils développer au sein de leur organisation ? Quelles stratégies de défense de leur champ d’expertise (advocacy) doivent-ils conduire pour ce faire ?

Voilà autant de questionnements s’inscrivant dans la thématique de ce numéro axé sur le pouvoir et la stratégie chez les acteurs de la gouvernance de l’information.

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Calendrier révisé (mai 2021)

• Juillet 2020 : publication de l’appel à contributions
• 30 septembre 2020 : limite de soumission des résumés
• 23 décembre 2020 : retour aux auteurs
• 28 mars 2021 : envoi des articles complets
• 15 juin 2021 : retour des évaluateurs
• 20 juillet 2021: correction par les auteurs
• 10 septembre 2021: décision définitive de publication
• Octobre 2021 : parution du numéro

Recommandations aux auteurs

• Toute proposition doit être rédigée en français et prendra la forme d’un résumé (environ 5 000 signes, espaces compris, hors bibliographie) présentant l’introduction/problématique, la méthodologie utilisée (approche, collecte, analyse), les principaux résultats, la conclusion/apport de la recherche. Le résumé doit être complété par une bibliographie qui récapitulera les principales références mobilisées dans le texte pour soutenir l’argumentaire.
• Les envois doivent se faire au format Word avec le prénom et le nom du premier contributeur dans le nom du fichier.
• Chaque proposition est évaluée de façon anonyme par deux experts.
• Merci de respecter les normes de rédaction de la revue, consultables sur : http://revue-communication-management-eska.com/contribuer/normes-de-redaction
• Les propositions doivent parvenir au plus tard le 30 septembre 2020 aux trois coordonnatrices de ce numéro thématique : ,  et
• Dans le cas des résumés acceptés, l'article final comportera de 35 000 à 50 000 signes, espaces et bibliographie compris.

* La revue fait partie de la liste des revues classées du domaine des Sciences de l’information et de la communication (SIC) ainsi que par la FNEGE au rang 4.

Intelligence artificielle et communication des organisations

Co-dirigé par :

Christophe ALCANTARA, Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication, IDETCOM, Université Toulouse 1 Capitole
Francine CHAREST, Professeure titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval
Alain LAVIGNE, Professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval 

Problématique

La numérisation de la société est un mouvement de fond qui plonge les organisations et leurs pratiques professionnelles dans l’ère de l’Intelligence artificielle (IA). Ce concept est apparu en 1956, et la littérature attribue généralement la paternité de l’expression à John McCarthy. De façon schématique, l’IA repose sur deux approches distinctes et complémentaires, le cognitivisme et le connexionisme (Benbouzid, Cardon, 2018 ; Jordan, 2018). Le premier fondement, symbolique, repose sur des travaux menés dans le domaine des sciences de l’apprentissage profond (Deep learning). Il tente tant bien que mal de recréer un cerveau «artificiel» à partir de modèles mathématiques et informatiques (Julia, 2019). L’autre, connexionniste, repose sur des approches probabilistes développées dans le domaine de l’apprentissage des machines (Machine learning). Il étudie les connaissances acquises ou développées par différents types d’apprentissage (supervisé, non-supervisé, par transfert, par renforcement, etc.). Ce dernier fondement est appliqué dans la vie « réelle » ; réelle en ce sens que l’univers connexionniste n’est pas conçu par des programmateurs mais qu’[…« il est désormais composé de connaissances qu’il faut aller chercher auprès de spécialistes de différents domaines […], formuler dans un langage le plus naturel possible afin que des utilisateurs puissent interagir avec elles en leur posant des questions» (Cardon, Cointet, Mazières, 2018). Il est alors intéressant de nuancer cette présentation entre les pôles cognitivistes et connexionistes en faisant référence aux travaux de Varela ( Varela, 1988). En effet, si le critère d’évaluation de la cognition reste toujours « la représentation adéquate d’un monde extérieur prédéterminé », Varela développe le concept d’énaction, un paradigme qui insiste sur la dimension incarnée de la cognition qui prend en considération les interactions du sujet avec son écosystème. L’énaction considère alors la cognition humaine comme référant non pas «  à la résolution de problèmes au moyen de représentations, mais plutôt [au] faire-émerger, créateur d’un monde ».

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Le Storytelling, le récit entre construction et atomisation de l’image et du discours

Co-dirigé par :

Valérie Bonnet, Maîtresse de conférences (HDR) en Sciences de l’Information et de la Communication, Lerass, Université Paul Sabatier (Toulouse 3)
Pierre Camille-Delahaye, Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication, Lerass-Ceric, Université Paul Valéry (Montpellier 3)
Brigitte Sebbah, Maîtresse de conférences en Sciences de l’Information et de la Communication, Lerass, Université Paul Sabatier (Toulouse 3)

Problématique

Entendu communément comme l’art de raconter des histoires, comme type spécifique de récit évocateur ou de mise en scène d’un message, ou technique narrative, le storytelling se caractérise également par un flou, signe d’une instabilité tant dans sa forme que dans les contenus qu’il véhicule. Christian Salmon, qui a introduit la notion dans le grand public prédisait dans son dernier ouvrage, L’Ère du clash (2019), la fin du storytelling. Et pourtant, les analyses des campagnes de diverses institutions ou des discours politiques font montre d’une large utilisation de cette communication narrative. Cette mise en avant du récit dans ses usages managériaux, et communicationnels, ne doit néanmoins pas cacher une réflexion davantage ancienne et fondamentale sur la notion, ainsi que le souligne Marc Lits (2012) lors d’un bilan des travaux de l’ORM de Louvain. Citant les travaux de Michel de Certeau (1980), de Gianni Vattimo (1990), les analyses de Louis Quéré (1982) sur l’information postmoderne, les observations du publicitaire Jacques Pilhan (1995) à propos des hommes politiques, les analyses de Jean-François Lyotard (1989) sur l’instrumentalisation de la fonction narrative ou encore les réflexions de Yves Citton (2010), l’auteur montre en quoi le récit touche aux multiples dimensions traversant l’espace public et le vivre ensemble.

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Usages et pratiques de la publicitarisation : enjeux économiques et symboliques des relations actuelles entre marques et médias

Co-dirigé par :

Frédéric AUBRUN, École Européenne INSEEC U., MARGE
Karine BERTHELOT-GUIET, CELSA - Sorbonne Université, GRIPIC
Caroline MARTI, CELSA - Sorbonne Université, GRIPIC
Valérie PATRIN-LECLERE, CELSA - Sorbonne Université, GRIPIC 

Problématique

Ce numéro de Communication & Management vise à questionner les liens entre médias et publicité et notamment à interroger ce que certains chercheurs définissent comme la publicitarisation. Il s’agit de mettre au jour et d’analyser les métamorphoses de la communication marchande et ses conséquences au niveau économique, éthique et symbolique, dans les champs organisationnel, culturel, médiatique et plus spécifiquement journalistique. Pour Patrin-Leclère, parler de publicitarisation, « c’est choisir de scruter ce que la publicité fait aux médias, dans leur forme et dans leur contenu ; c’est penser ensemble la création médiatique et le financement de l’entreprise ; c’est tisser délibérément ce qui est souvent analysé distinctement, à savoir les faits de culture et les questions économiques » (2014, p. 41). La publicitarisation est un moyen alternatif pour les marques de se promouvoir dans les médias. « Un annonceur qui achète moins d’espace publicitaire ne considère pas pour autant qu’il n’a pas besoin des médias pour rendre visibles sa marque, ses produits, ses services : il se préoccupe donc de le faire autrement. Il peut par exemple chercher à entrer plus avant dans le média, à s’immiscer dans le contenu éditorial, par exemple dans le cadre d’un traitement journalistique ou d’un placement de produit » (2014, p. 42), explique-t-elle. Cette publicitarisation des médias englobe toutes les hybridations qui croisent production éditoriale et production publicitaire et peut prendre diverses formes : publi-rédactionnel, publi-information, publi-reportage, articles sponsorisés, etc. Cette adaptation de la publicité au média est désignée par Patrin-Leclère comme une « tentative de gommage de la rupture sémiotique » (p. 50, 2014) : publicité et média ne doivent former qu’une seule et même entité.

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